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【年终大促实操篇】：我的亚马逊爆款之路时间：2015-10-16
【编者按】：进入10月，出口电商年终促销季也算是正式拉开序幕，无论是新生的“双11”，还是霸气不减当年的“黑五”、“感恩节”、“网络星期一”和“圣诞节”，都直接影响着中国卖家今年的整体销售情况。为此，雨果网推出《年终大促指南》系列文章，从平台动作、海外市场资讯及卖家实操等多角度，为备战中的卖家提供更多的营销思维，多层次提升年终促销收益。 采访背景：雨果论坛No.8暨最美跨境人总决赛现场，作为评委的亚马逊大卖夏昭也在现场做了分享。他认为，一级类目下排名TOP 100的才能算是爆款。那如何打造呢？以下是整理的演讲实录。 夏昭认为，做好亚马逊最难的是思维。单店铺可以做到200万美金以上，应该是非常好的优质卖家，当务之急最需要解决的是思维问题。 他说：“目前，中国很多跨境电商卖的是物品，不是产品。我们自己的产品里面，有没有英文说明书？可能有人说有，但更多的是没有。可能你认为英文说明书写得很好，但是你不知道消费者所在的国家，英文字体、表达方式、语法、排序等是什么样的。这只是其中一个例子。 另一方面是服务。服务会延展到很多方面，客服只是其中一个层面，任何和产品相关的一切能够给用户带来好的体验都是服务，这里分成硬件和软性服务。我给大家举一个例子，我们要在厦门开一家实体商店，首先要选址，然后要选产品，对价格进行调研，要对店铺进行装修。很多人在从事亚马逊的时候只关心一点，就是卖东西，怎样卖出去。所以我们误区就来了。 大家都在做数据分析，但却忽略了很多东西。举一个例子，假设一个员工开门的时候，蓬头垢面，地上都是烟头，那客户还会来买东西吗？我大卖的产品转化率是30%（最高），产品是不是爆款，当你开发出来的时候就定义了，爆款不是打造出来的，而是开发产品的时候开发出来的。在我从事的类目里面，任何一个产品出来了，只要我拿到之后，基本上都可以知道在亚马逊上排什么位置。在亚马逊上，排前一百名的产品是真的有很好的用户体验。如果本身产品品质不够的话，想在一级类目下打造前100名是很难的。” 关于如何推送我的产品到首页，如何更靠前。他说，“亚马逊的算法有两种，一个是用户纬度，亚马逊是一个高度流转的系统，用大数据可以测每一个用品和每一个买家用户的消费习惯。假设同一个买家30岁，男，本科学历他买一个A产品。B买家也是男，30岁，本科学历，和我这个买家相同习惯的情况下，就会把A买的东西推送给B买家。这样做就是B买家不需要去比较产品，加大了亚马逊体系的流转系统。亚马逊核心算法本质：推荐算法跟卖家无关，或者说推荐算法其实卖家是有好处的，因为整体平台的转化率和效率提高了，卖家不需要管流量来源，只需做好买卖。我们最终的目的是卖产品，最终是体现在产品上的。” 在选择品类的时候，真的要去阅读用户的消费习惯和行为，对产品的把握。当然，前提条件是你要足够地了解产品，否则找不到产品差异化的纬度。 关于客户评价，他认为：“最希望看到的客户是对我们提出批判的客户。会详细阅读他们对产品的评价，从中找到产品的缺陷，和描述没有用的词语，不适当的产品描述方式，找到一切产品服务不满意的地方，在后期对产品加以改善。对买家的意见和建议好的地方继续发扬，不好的加以改进。 ” 产品完成上架后该如何优化，他认为：“曝光、浏览、成交。阅读数据，第一点要抓住的是流量，下面是曝光。当别人浏览你的产品，要成交你的产品，跟你的产品有哪些相关的纬度？我们的曝光如果不是很好，影响因素是哪些？决定转化的因素是哪些？问题来了，在我看来，最好的亚马逊培训资料在HOEP里面。这里面详细地告诉你所有亚马逊的规则和操作程序。如果你要足够好的提升，你可以把他下载下来，翻译起来，给你的员工作长期的培训。我认为在这个行业里面，最顶级，最高端的培训。” 优化的参考标准是什么，他说：“假设我的排序在一级类目下50名，转化率在20%，比我做得好的曝光和转化率是多少，就是参考标准。一个例子，一级类目下排名第一名的大概是350左右，排名第60名的280到320之间，排名第100名的大概是220左右，排名第4000名的大概是15左右。其实，你们去做每一个类目的排序，它的销量是正相关的，任何一个产品的排序，你就可以直接看到他们的销量。如果你能知道他的销量，也可以知道的曝光值，那转化值是不是就知道了。优化详情页面，如果转化率提升了，就证明我的优化是成功的，永远不要投不会提升的纬度。基础永远是产品为核心，如果你的产品不足以支撑你的排位，你是永远做不到的。” 关于广告的转换，他说：“我广告占比是很低的。因为亚马逊核心的东西，就是用户需求。就是在亚马逊上你对某一个广告的出价要远高于我，亚马逊也不一定展示你。在亚马逊看来，当你的广告展示出来的时候，买家通过广告点击进去，不消费，他们视为是无效的，他们需要的是高转换的广告。广告只是带来曝光的一个很重要的渠道，只是带来曝光，广告是不会给你带来转化的。广告是曝光的一个比较重要的渠道。如果你的产品本身转换做不好，广告给你带来再多的流量和用户，也不会给购买。你陷入一个死循环，你的广告费用会不断攀升，但是效果也差。” 最后他总结：“我认为做亚马逊最重要的是思维，改变思维真的是很难的。思维决定出路，产品是基础，数据是支撑，无需技巧。所有运营亚马逊的要对数据非常敏感和了如指掌，亚马逊没有技巧，就踏踏实实去做，你的用户就一定能感受到。”（整理/雨果网 李宇航） |
